Kun olet kaupassa sovittamassa juuri täydellistä paitaa, mietitkö vaatteen vastuullisuutta? Jos olet perehtynyt vaateteollisuuden vastuullisuuteen (tai vastuuttomuuteen), olet ehkä huomannut, että vaateliikkeet viestivät vastuullisuudesta hyvin eri tavoin, jos ollenkaan. Varsinkin pienillä yrityksillä vastuullisuusviestintä on vielä vähäistä. Miten pienyrittäjän sitten kannattaisi rakentaa vastuullisuusviestintäänsä, mistä lähteä liikkeelle? Teimme Kestävän tulevaisuuden kehittämisprojekti -kurssilla kaksi opasta, jotka auttavat pienyrityksiä alkuun asiassa. Projekti toteutettiin kahden pienen käsityöyrittäjän toimeksiannosta.

Vastuullisuus ja siitä viestiminen

Vastuullisuuden tarkasteluun voidaan käyttää työkaluna esimerkiksi kestävän kehityksen ja vastuullisuuden pilareita, jotka ovat taloudellinen, sosiaalinen, kulttuurinen ja ekologinen vastuullisuus. Näiden osien perustana ovat yrityksen arvot, tapa toimia ja viestiä. (Liappis, Pentikäinen & Vanhala 2019, 8–9.)

Viestin kuulijaa kiinnostaa erityisesti millä tavoin viestijän vastuullisuusteot auttavat häntä omissa tavoitteissaan vastuullisuuden hyväksi. Jotta vastuullisuudesta voi viestiä avoimesti ja rehellisesti, tarvitaan mitattavaa tietoa yrityksen toiminnasta. Vastuullisuusviestinnällä voi antaa kuvan yrityksen asenteesta vastuullisuuteen liittyviin asioihin. (Kurittu & Rankinen 2023, 270–273.)

Kun vastuullisuudesta viestitään ja raportoidaan, tulee huomioida olennaisuus ja tietojen luotettavuus. Tämä tarkoittaa, että yrityksen on osattava löytää tärkeimmät toiminnan vastuullisuuteen liittyvät seikat sekä yrityksen toiminnan vaikutukset koko ympäristöön. Lisäksi viestittävät asiat pitää kyetä kirjaamaan niin, että tulokset voidaan toistaa. (Kurittu & Rankinen 2023, 275, 278.)

Viherpesu

Viherpesua on antaa väärää tai harhaanjohtavaa tietoa, liioitella asioita tai jättää kertomatta hankalista asioista (Kurittu & Rankinen 2023, 283). Viherpesua on esimeriksi ilmastoväitteet, joiden toteuttamiselle ei ole uskottavaa suunnitelmaa, tarjotun tiedon epämääräisyys tai standardoimattomien termien “vihreä” tai “ympäristöystävällinen” käyttö (United Nations julkaisuaika tuntematon b). Viherpesu vaikuttaa olevan muotialalla muita aloja yleisempää, jopa 60 % suurten muotialan yritysten vastuullisuusväitteistä ei pitänyt paikkaansa (UNEP & UNFCCC 2023, 4).

Tekstiilialan vastuullisuuden erityiskysymyksiä

Tekstiili- ja vaatetustuotannolle on ominaista pitkät tuotantoketjut. Tuotteen elinkaaren aikaiset negatiiviset vaikutukset ympäristöön ja ihmisiin painottuvat tuotannon alkupäähän, raaka-ainetuotannossa ja materiaalien valmistuksessa. (Niinimäki ym. 2020, 189; McKinsey 2020, 5.) Tekstiili- ja vaatetusalan keskeisimmät vastuullisuushaasteet ovat ilmastopäästöt, veden kulutus, luonnon monimuotoisuuden vaarantuminen luonnonkuitujen tuotannossa ja kuitueläinten kasvatuksessa (Rovio, Suomalainen ja Salmela 2023, 6).

Tekstiilien valmistukseen käytetään suuria määriä terveydelle ja ympäristölle vaarallisia kemikaaleja. Tekstiilituotantoon liittyy myös sosiaalisen vastuun haasteita kuten työntekijöiden oikeudet, alipalkkaus, lapsi- ja pakkotyö. Lisäksi alalle vastuullisuushaasteita aiheuttaa samaan aikaan ylituotanto ja tekstiilijätteen jatkuva lisääntyminen. (Rovio, Suomalainen ja Salmela 2023, 6.)

Oppaat

Suurempien yritysten kestävyysraportointia, vastuullisuusviestintää sekä toimintamalleja on alettu ohjaamaan erilaisin kansallisin sekä EU –tason menetelmin. Nämä ohjauskeinot eivät ulotu yksinyrittäjiin. Kuluttajat saattavat kuitenkin tulevaisuudessa vaatia entistä enemmän tietoa yrittäjien liiketoiminnan vastuullisuudesta sekä läpinäkyvää viestintää aiheeseen liittyen.

Mutta mitä sitten, kun aikaa on rajallinen määrä ja työtehtäviä pöydällä jo valmiiksi vino pino? Mihin väliin mahduttaa vastuullisuusaiheiden määrittely, mittareiden rakentaminen ja kaikesta tästä viestiminen varmistaen, ettei samalla syyllisty vahingossa viherpesuun? Näihin ongelmiin vastataksemme laadimme pienen käsityöyrittäjän pienen vastuullisuusviestinnän oppaan sekä pienen käsityöyrittäjän vastuullisuuden työkalupakin.

Opas on tiivis paketti vastuullisuusviestinnän perusteista ja työkalupakki sisältää erilaisia keinoja vastuullisuusaiheiden tunnistamiseksi ja niistä viestimiseksi. Työkalujen avulla vastuullisuusviestintää voi toteuttaa pienissä osissa silloin, kun siihen on aikaa. Niissä vastuullisuusviestintää on purettu ymmärrettäviksi ja helppolukuisiksi kokonaisuuksiksi, jotka ovat saavutettavia myös pienyrittäjille, joille vastuullisuusteemat ovat uusia.

Vastuullisuuden hyödyt yritykselle

Vastuullisuuden hyödyt yritykselle voivat näyttäytyä itsestään selvinä: maailma pelastuu ja ihmiset voivat hyvin, tuleville sukupolville jää elinvoimainen ympäristö. Usein on kuitenkin niin, että ilman ulkoisia (taloudellisia) hyötyjä tai sääntelyä vastuullisuustyötä on vaikea saada alkuun. Jo pienillä muutoksilla omaan toimintaan voidaan kuitenkin saada kohtuullisen isoja hyötyjä, myös taloudellisesti:

• Kilpailuetu ja asiakasuskollisuus: vastuullisuustyö ja siitä viestiminen voi tuoda kilpailuetua suhteessa muihin toimijoihin, esimerkiksi houkuttelemalla ympäristötietoisia asiakkaita ja vahvistamalla luottamusta brändiin ja lisäämällä asiakasuskollisuutta.

• Toiminnan tehostaminen: arvoketjujen analysointi ja mittaaminen saattaa auttaa tehostamaan toimintaa löytämään esimerkiksi materiaalivirroista hukkaa tai poistamaan turhia toimintoja.

• Jatkuva kehittäminen: kun vastuullisuustyötä tehdään säännöllisesti, se voi olla työkalu jatkuvaan kehittämiseen ja -oppimiseen.

• Valmistautuminen lakimuutoksiin ja sääntelyyn: vastuullisuustyö auttaa yritystä valmistautumaan muutoksiin, mikä voi vähentää riskejä ja tuoda varmuutta tulevaisuuteen.

Vastuullisuus ei ole ohimenevä trendi: se on jatkuvaa ja pitkäjänteistä työtä. Yritysten on tärkeää omaksua vastuullisuus osaksi päivittäistä toimintaansa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Tämä vaatii sitoutumista, jatkuvaa kehitystä ja avoimuutta.

Nyt viimeistään on aika ottaa ensimmäiset askeleet kohti vastuullisempaa tulevaisuutta. Pienilläkin teoilla on merkitystä, mutta yhdessä voimme saavuttaa suuria muutoksia. Vastuullisuus ei ole valinta, vaan välttämättömyys yrityksen ja koko maailman hyväksi.

Oppaat löydät täältä:

https://tekstiiliensivuvirta.fi/evaita-vastuullisen-viestinnan-toteuttamiseen/

Kirjoittajat: Kestävän tulevaisuuden asiantuntija YAMK-opiskelijat: Sanna Hayter, Mataleena Kaasinen, Mari Koljonen ja Juha Wiberg

Lähteet:

Liappis, Hanna, Pentikäinen, Merja & Vanhala, Anne 2019. E-kirja. Helsinki: Edita. Viitattu 15.12.2023.

Kurittu, Kaisa & Rankinen, Lea 2023. Menesty Kestävästi! Vastuullisuus johdon ja hallituksen agendalla. E-kirja. Helsinki: Alma Talent. Viitattu 15.12.2023.

McKinsey & Company 2020. Fashion on climate. How the fashion industry can urgently act to reduce its greenhouse gas emissions. Pdf-tiedosto. Julkaistu 26.8.2020. https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/fashion%20on%20climate/fashion-on-climate-fullhttps://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our insights/fashion on climate/fashion-on-climate-full-report.pdfreport.pdf. Viitattu 14.12.2023

Niinimäki, Kirsi, Peters, Greg, Dahlbo, Helena, Perry, Patsy, Rissanen, Timo & Gwilt, Alison 2020. The environmental price of fast fashion. Nature Reviews : Earth and Environment, 1, 189-200. https://doi.org/10.1038/s43017-020-0039-9. Viitattu 15.12.2023.

Rovio, Jenni, Suomalainen, Susanna & Salmela, Suvi 2023. Opas vastuullisiin ja laadukkaisiin tekstiilihankintoihin. Pdf-tiedosto. Julkaistu 23.11.2023. https://www.stjm.fi/wp-con- tent/uploads/2023/11/Opas-vastuullisiin-ja-laadukkaisiin-tekstiilihankintoihin-STJM.pdf. Viitattu 14.12.2023.

United Nations. julkaisuaika tuntematon b. Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims. Climate Action. Verkkojulkaisu. YK:n verkkosivut. https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing Viitattu 12.12.2023.

UNEP & UNFCCC 2023. The sustainable fashion communication playbook: Shifting the narrative: A guide to aligning fashion communication to the 1.5-degree climate target and wider sustainability goals. UNEP and UNFCCC. Environment programme. Fashion for Climate.https://wedocs.unep.org/bitstream/handle/20.500.11822/42819/sustainable_fashion_communication_playbook.pdf?sequence=3&isAllowed=y Viitattu 12.12.2023.