Kansainvälisesti ruoan verkkokauppa on ollut kuluttajien saatavilla jo usean vuosikymmenen. Suomeen tämän palvelumallin rantautuminen on edennyt melko verkkaisesti ennen pandemiavuosia, osin Suomen pitkistä välimatkoista ja harvasta asutuksesta johtuen. Pandemia-ajan kokeilujen perusteella moni kuluttaja on jäänyt verkkokaupan asiakkaaksi sen käytettävyyden takia. Toisaalta esteiksi nousevat myös kansainvälisissä selvityksissä luottamuspula – saako sitä mitä tilaa? Ruokaostokset koetaan henkilökohtaisiksi ja jopa intiimeiksi valinnoiksi, jolloin asiakaskokemus korostuu. Hyvän asiakaskokemuksen tärkein rakennusaine on asiakkaan ymmärtäminen. Asiakaslähtöisyys ja sen laaja-alainen ymmärtäminen yhdessä yrityksen liiketoiminnan prosessien kanssa ovat tärkeitä tekijöitä onnistuneessa palvelutarjonnassa ja asiakaskokemuksessa.

Ruoan verkkokauppa on palvelumalli, joka tarjoaa vaivattoman tavan tehdä ostoksia ajasta ja paikasta riippumatta. Ruoan verkkokauppa on tärkeä osa päivittäistavarakaupan yksikön kokonaispalvelua. Onnistunut palveluprosessi näkyykin asiakkaalle positiivisena ja parantuneena palvelun laatuna ja tukee positiivisesti asiakaskokemuksen muodostumista.

Palvelun kehittämistarpeiden tunnistaminen

Ruoan verkkokauppa helpottaa jo maanlaajuisesti asiakkaiden arkea päivittäisten verkko-ostoksien yhteydessä. Palvelun käytössä on kuitenkin alueellisia eroja. Ylä-Savossa ja sen seutukunnissa K-citymarket Iisalmi on tuottanut vuodesta 2019 saakka ruoan verkkokauppapalvelua eri asiakasryhmille. Verkkokaupassa yhdistyy ruoan ja päivittäistavaroiden ostamisen helppous sekä vaivattomuus monikanavaisesti verkon kautta.

K-citymarket Iisalmen palvelumalli vahvistaa koko päivittäistavarakaupan yksikön vetovoimaisuutta Ylä-Savon alueella ja palvelu on löytänyt hyvin asiakkaita kaupan toiminta-alueella. Verkkokauppatoimija pohtii usein kuitenkin palvelun kehittämistarpeita: Mitkä asiat ohjaavat asiakasta käyttämään palvelua ja mitä tekijöitä he arvostavat palvelun käytön ympärillä? Onko palvelu asiakkaiden tarpeita vastaava? Onko palvelulle selkeä tarve nyt ja tulevaisuudessa? Ruoan verkkokaupan palvelumallissa on huomioitava tarkasti asiakkaan kuluttaja- ja ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät. Parempi asiakaskokemus syntyykin asiakkaan tunnistamisen myötä (Komulainen 2018).

Asiakasymmärrys edellytyksenä asiakasarvon ja asiakaskokemuksen tuottamiselle

Ruoan verkkokaupan palvelumallin asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä ja sen kehittämistyötä on tutkittu YAMK-opiskelija Mika Krogeruksen (2022) opinnäytetyössä, missä toimeksiantajana toimi päivittäistavarakaupan yksikkö K-citymarket Iisalmi. Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena Ylä-Savon seutukunnan asiakkaille, missä nykyistä verkkokaupan palvelumallia tarkasteltiin laaja-alaisesti asiakaskokemuksen kartoittamiseksi ja asiakasarvon tunnistamiseksi.

Tutkimuksessa kuluttajakäyttäytymisen, ostopäätöksen muodostumiseen vaikuttavat asiat sekä asiakasdatan ja tiedolla johtamisen merkitys nähdään tärkeinä edellytyksinä uuden tiedon tuottamiselle. Asiakasarvon tuottamisen avaintekijänä on asiakasymmärrys, ei vaan pelkkä oletus. Panostamalla asiakaslähtöiseen toimintaan on mahdollista tarkastella asioita syvemmin asiakkaan näkökulmasta ja tuottaa onnistuneempi palvelu- ja asiakaskokemus. Asiakkaiden odotusten, tarpeiden ja käyttäytymisen tuntemisesta muodostuu asiakasymmärrys. (Bergström ja Leppänen 2015, 92–93.) Tämän tutkimuksen tavoitteena olikin tuoda konkreettisia työkaluja ruoan verkkokaupan kehittämistyön tueksi.

Ruoan verkkokaupan uusi asiakaslähtöinen kehityssuunta Iisalmessa asiakasdata edellä

Tutkimuksen tulosten mukaan ruoan verkkokaupan palvelumallilla on olemassa selkeä tarve asiakkaille Iisalmessa ja Ylä-Savon alueella. Ruoan verkkokauppa koetaan tärkeänä ja tarpeellisena palveluna eri asiakasryhmien keskuudessa ja tuloksista voidaan todeta, että palvelumallia ei koeta nykyään tilannesidonnaisena tai eri rajoitteiden vaikutteiden tuomana vaihtoehtona, vaan se näyttäytyy tärkeänä osana päivittäisten ruokaostoksien tekoa.

Kaupan alan yleisien kehitysnäkymien ja tutkimuksessa selvitettyjen tulevaisuuden palvelutarpeiden osalta palvelulla nähdään olevan selvä eri asiakasryhmien monipuolisia tarpeita tukeva vaikutus nyt ja tulevaisuudessa. Kaupan liiton (2020) tehdyn tutkimuksen mukaan digiostaminen ja halu ruoan verkkokaupan kokeilua kohtaan ovat kasvaneet ja tutkimuksessa oli myös korostunut vanhempien ikäluokkien halukkuus lisätä ja kokeilla verkko-ostamista. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan palvelumallia eniten käyttävinä asiakasryhminä korostuivat lapsiperheet, 1–3 hengen pientaloudet, työssäkäyvät ja vanhemmat ikäluokat, jotka tukevat palvelun käytön tarvetta ja kehitystä myös tulevaisuudessa.

Ernst & Young (2020) tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat arvostavat ruoan verkkokaupan tärkeimpinä ominaisuuksia helppokäyttöisyyttä, edullisuutta, laajaa tuotevalikoimaa ja palvelu nopeutta. Tässä tutkimuksessa puolestaan asiakasarvoa tuottavien tekijöiden näkökulmasta asiakkaiden ostopäätöksiä ohjaavat ratkaisevat hyödyt ovat ajansäästö, ostoksien teon helppous, palvelun käytön vaivattomuus sekä sujuva ja nopea ostosprosessi.

K-kauppojen K-ruoka verkkokauppa tarjoaa monipuolisen ruoan verkko-ostamisen palvelumallin, missä yhdistyy ruokaostoksien tilaaminen kotiinkuljetuksena ja noudettuna kaupan noutopisteeltä asiakkaan haluamana toimitusaikana ja päivänä. Tutkimuksessa korostuikin merkittävämpinä asioina, kuinka palvelumalli helpottaa asiakkaiden kiireisessä arjessa ruokaostoksien tekoa sekä tuo aikasäästöjä ja taloudellisia hyötyjä.

Ruoan verkkokauppapalvelun alueellinen vaikuttavuus ja merkitys

Tehdyn tutkimuksen osalta voidaan todeta, että palvelumalli koetaan tärkeäksi osaksi myös alueellista vaikuttavuutta. Tutkimuksen mukaan digiostaminen, teknologian saatavuus ja hintojen edullisuus ovat lisänneet selvästi palvelun kysyntää myös Ylä-Savon alueella.
Alueellisena toimijana haluamme myös huomioida yhteiskunnallisen tilanteen vaikutukset ja kehittää ruoan verkkokauppaa enemmän nyt ja tulevaisuudessa enemmän asiakastarpeita vastaavaksi. Tulevaisuuden ohjaustarpeet, monikanavaisuus, palvelumallin kasvava kysyntä, asiakaskäyttäytymisen muutos, motiivien ja asiakastarpeiden yksilöityminen muuttavat kaupan tarvetta palvella asiakkaita.
Tulevaisuuden kauppana haluamme palvella paremmin ja täyttää erilaisten asiakkaiden tarpeet huomioiden ne vielä yksilöllisemmin. Asiakasdata, asiakaskokemus ja asiakas ovat myös jatkossa keskeisessä roolissa ruoan verkkokaupan ensiluokkaisen palvelun tarjoamisessa ja toiminnan kehittämisessä.

Kirjoittajat:
Mika Krogerus, Tradenomi (ylempi AMK), Liiketoiminnan kehittämisen tutkinto-ohjelma
Nina Huotari, Liiketoimintaosaamisen lehtori, Savonia Master School

Lähteet:
Bergström, Seija ja Leppänen, Arja. 2015. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita Publishing Oy.

Kaupan liitto 2020. Kuluttajatutkimus. Digiostaminen ja halu kokeilla ruoan verkkokauppaa kasvavat. Julkaistu 20.04.2020. https://kauppa.fi/uutishuone/2020/04/20/kuluttajatutkimus-digiostaminen-ja-halu-kokeilla-ruoan-verkkokauppaa-kasvavat/. Viitattu 30.03.2022

Komulainen, Minna 2018. Menesty digimarkkinoinnilla. Helsinki. Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy.

Krogerus, Mika 2022. Asiakasdata ja asiakaskokemus ruoan verkkokaupan kehittämistyön kivijalkana: asiakaskokemuksen kehittäminen ruoan verkkokaupassa. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120226022

Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021. Kaupan toimialan digitalisaation edistäminen. Julkaistu 1.6.2022. https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/bitstream/handle/10024/163187/TEM_2021_27.pdf?sequence=1&isAllowed=y Viitattu 30.3.2022