Messut ja tapahtumat on tärkeä työkalu hakijamarkkinoinnin työkalupakissa. Savonia-ammattikorkeakoulu järjestää useita hakijamarkkinointitapahtumia pitkin lukuvuotta.

Karkeasti tapahtumat voi luokitella muutamaan pääluokkaan: livetapahtumiin ja verkkovälitteisiin tapahtumiin sekä tuleviin ja lähteviin. Tulevilla tarkoitan tapahtumia, joissa Savonialle tullaan vierailemaan ja lähtevillä tapahtumia, joissa savonialaiset osallistuvat muualla järjestettävään tapahtumaan.

Nostan seuraavaksi esille pari isompaa hakijamarkkinointitapahtumaa ja avaan niitä hakijamarkkinoinnin näkökulmasta. Tämän jälkeen pohdin tapahtumien mittaamista.

Savonia tutuksi -hakijatapahtuma Microkadun kampuksella

Savonia tutuksi on kaikille hakemisesta kiinnostuneille suunnattu tutustumispäivä Savonialla. Vaikka tapahtuma on kaikille avoin, käytännössä yleisö koostuu lähes yksinomaan toisen asteen oppilaitosten opiskelijoista.

Savonia ja Itä-Suomen yliopisto järjestävät tutustumispäivänsä samana päivänä, joten pohjoissavolaisten lukioiden ja ammattiopistojen on luontevaa suunnatta bussilasteittain tutustumaan vierekkäin sijaitseviin korkeakouluihin.

Vuonna 2022 Savonia tutuksi -tapahtuma järjestettiin livetapahtumana Kuopiossa Microkadun kampuksella 14. marraskuuta. Toisin kuin vuonna 2021 livetapahtuman rinnalla ei tehty enää striimattua tapahtumaa. Voisi sanoa, että Savonian tapahtumatoiminnassa koronasta on viimein päästy.

Tapahtuman ohjelmassa oli aikataulutettuja tutkinto-ohjelmien esittelyjä. Esittelyt järjestettiin luokkatiloissa ja esittelemässä oli alan opiskelijoita sekä henkilökuntaa. Esittelyn jälkeen osallistujat kävivät tutustumassa alan oppimisympäristöihin. Esittely ja tutustumiskierros oli kestoltaan yhteensä tunnin mittainen.

Lisäksi ohjelmaan kuului Kampussydämessä järjestetyt messut, joissa opiskelijayhdistykset pitivät messuständejä. Messujen vetonaulana oli syksyllä Savonialle hankittu onnenpyörä, jota pyörittämällä saattoi ”valita” itselleen koulutusalan ja voittaa leffalipun. Opinto-ohjaajille järjestettiin oma tilaisuus osana tapahtumaa.

Studia-messut Helsingin Messukeskuksessa

Studia-messujen nettisivujen mukaan Studia-messut on ”Suomen suurin opiskelu- ja uratapahtuma”.

Savonia oli mukana vuoden 2022 messuilla, jotka järjestettiin Helsingin Messukeskuksessa 23.–24. marraskuuta. Messuille osallistuttiin Itä-Suomen yhteisosastolla. Mukana olivat: Savonia-ammattikorkeakoulu, Karelia-ammattikorkeakoulu, Itä-Suomen yliopisto, Joensuun kaupunki ja Kuopion kaupunki. Savonialta mukana oli kuusi opiskelijaa ja kolme henkilöstön jäsentä.

Näytteilleasettajille messut tarjoavat foorumin hakijoiden kohtaamiselle. Studia-messujen tekemän kävijätutkimuksen mukaan messukävijät pitivät näytteilleasettajien kanssa käytyjä keskusteluja messujen mieluisimpana ohjelmana.

Myös korkeakoulun näkökulmasta korkeakoulun edustajien ja hakijoiden kanssa käydyt keskustelut ovat messujen ydin. Tiedon ja innostuksen ohella tavoitteena on jakaa koulutusesitteitä.

Vuoden 2022 messuilla Itä-Suomen yhteisosastolla oli yhteinen jakotavara – mikropopcornpussi. ”Haluatteko popcornia” -lausahdus kuuluikin messuosastolla varsin tiheään, kun messukävijöille tarjottiin popcornpussia keskustelun avaukseksi.

Tapahtumien mittaaminen

Tapahtumien järjestäminen tai niihin osallistuminen on usein taloudellisesti huomattava panostus korkeakoulun hakijamarkkinointibudjetissa. Esimerkiksi Studia-messuilla näytteilleasettajapaikka, messuosasto, jakotuotteet sekä esittelijöiden palkat, päivärahat, junaliput ja majoitukset muodostavat merkittävän kuluerän. Jotta tapahtumiin on mielekästä osallistua, on panostukselle saatava vastinetta.

Tapahtumien vaikuttavuuden ja markkinointitehon mittaaminen on kuitenkin usein haastavaa.

Jos katsotaan, että tapahtumat ovat brändityötä: miten mitataan tapahtuman vaikutus Savonian tunnettuuteen? Jos ajatellaan tapahtumien olevan opiskelijarekrytointia, miten selvitetään, ketkä messuilla kohtaamistamme hakijoista lopulta hakevat Savoniaan?

Jotta näihin kysymyksiin voitaisiin vastata, olisi tiedonhankintaurakka todella suuri – niin suuri, että siihen useinkaan ei ole perusteltua ryhtyä. Tarvitaan siis joku helpommin käytettävä mittari, jolla mitata tapahtumien markkinoinnillista tehoa.

Kävijämäärä on yksi helppo mittari. Savonia tutuksi -tapahtumassa kävijöitä oli noin 800. Studia-messuilla kävijöitä oli järjestäjän mukaan yli 10 000.

Myös tapahtuman aikaisella osallistumisaktiivisuudella voi mitata tapahtuman onnistumista. Savonia tutuksi -tapahtumassa onnenpyörää pyöritettiin lähes 300 kertaa. Studia-messuilla jaoimme yhteisosastolla 5000 mikropopcorn-pussia ja noin 1000 Savonian koulutusesitettä.

Jos tapahtumalla on oma nettisivu, analytiikasta saa myös hyvää tietoa tapahtuman onnistumisesta. Analytiikan avulla voidaan todentaa tapahtuman tavoittamia ihmisiä. Lisäksi analytiikan dataa voi käyttää kävijämäärän ennakointiin. Etenkin ilman ilmoittautumista toimivissa ilmaistapahtumissa tämä on iso apu. Nettisivuanalytiikan data toimii myös vertailukohtana eri tapahtumavuosien välillä.

Savonia tutuksi -tapahtumasivulla kävi 1146 uniikkia sivukävijää 14.10.–14.11.2022. Tapahtumapäivä oli 14.11.2022.

Toki muitakin vaihtoehtoja tapahtumien mittaamiseen olisi. Myynnin kasvu olisi yksi toimiva mittari, mutta koulutuksen markkinoinnissa se ei ole toimiva. Myös yleisöpalaute on hyvä mittari. Yleisöpalautetta Savonian tapahtumista on kerätty – joskaan ei systemaattisesti – kyselemällä tapahtuman osallistujilta ja järjestäjiltä kokemuksia.

Tapahtuman järjestämisellä saavutettu näkyvyys on myös tärkeää huomioida tapahtuman onnistumista arvioitaessa. Somepostausten, toimittajan tekemän jutun tai kävijän kaverilleen kertoman suosituksen kautta tapahtuma tavoittaa myös sellaisia, jotka eivät tapahtumaan osallistuneet.

Savonian mittarit

Vaikka tapahtumien tulosten mittaaminen on haastavaa, tärkeää on, että tapahtumia jollakin lailla mitataan. Lisäksi on tärkeää, että mittarit ovat vertailukelpoisia vuodesta toiseen: niiden avulla ymmärretään, mihin suuntaan tapahtuma on kehittymässä. Myös mitattavan tiedon keräämisen helppous on tärkeää, jotta mittaaminen saadaan luontevaksi osaksi tapahtumatoimintaa.

Lopuksi avaan vielä Studia-messuilla ja Savonia tutuksi -hakijatapahtumassa käytössä olevat mittarit.

Studia-messuilla tärkeimpänä mittarina toimii jaettujen koulutusesitteiden määrää. Esite annetaan keskustelun päätteeksi, joten jokainen jaettu koulutusesite on merkki potentiaalisen hakijan kanssa käydystä keskustelusta. Lisäksi esite saadaan kiinnostuneen matkaan ja hän voi tutustua siihen myöhemmin. Savonian koulutusesitteitä messuilla jaettiin noin 1000 kappaletta. Muita mittareita ovat jakotavaran menekki ja messujen kokonaiskävijämäärää.

Savonia tutuksi -tapahtuman osalta tärkein mittari on kävijämäärä. Lisäksi seurataan nettisivuanalytiikkaa.

Näissä mittareissa monta hyvää puolta: Data on helppo kerätä. Mittarit ovat vertailukelpoista vuodesta toiseen. Saatua tietoa voidaan käyttää toiminnan kehittämisen ja päätöksenteon tukena.

Kirjoittaja:
Juho Papinniemi, markkinointiasiantuntija, Savonia-ammattikorkeakoulu