Suomalaisten mediapäivä on entistä pirstaloituneempi, johon kuuluu mm. erilaisten medioiden hyödyntäminen päivän aikana. Mediakäyttäytyminen on muuttunut vuosien varrella älylaitteiden kehittymisen myötä, mutta myös koronapandemia on vaikuttanut omalta osaltaan median käyttöön. Kantar TNS mediapäivätutkimuksen perusteella koronavuonna 2020 suomalaiset käyttivät keskimäärin 9,5 tuntia päivästä eri viestinten äärellä. Voidaan jopa todeta koronan olleen jollain tasolla lähtölaukaus median pirstaloitumiselle, sillä kyseisenä vuonna medioiden käyttö lisääntyi edellisestä vuodesta 1,5 tunnilla. Korona-ajan tiimoilta vanhemmat ikäpolvet oppivat käyttämään paremmin digitaalisia medioita aikaisempaa paremmin, ja vastavuoroisesti nuoremmat ikäpolvet alkoivat seuraamaan enemmän viihdettä ja uutisia perinteisemmistä medioista.

Tänä päivänä käytämme medioita monipuolisemmin kuin esimerkiksi 2010-luvulla, joka tulee huomioida yrityksen mainonnan suunnittelussa. Kantarin TNS:n tekemän tutkimuksen mukaan suomalaiset 10–74-vuotiaat viettävät erilaisten medioiden parissa aikaa päivittäin noin 10 tuntia. Osa tästä mediakäytöstä on päällekkäistä, jolloin televisio saattaa olla saman aikaisesti päällä, kun selataan sosiaalisesta mediasta uutisia. Yksittäisistä medioista, joissa vietetään eniten aikaa, on television katsominen ja sosiaalinen media. Kun tarkastellaan markkinoinnin näkökulmasta tutkimusta, voidaan havaita, että yli 50-vuotiaat katsovat televisiota lähes 3 tuntia päivässä, kun taas 15–29-vuotiaat viettävät aikaa sosiaalisen median parissa yli 1,5 tuntia päivässä. Musiikin ja podcastien suoratoistopalveluiden käyttö on kasvanut eniten prosentuaalisesti verrattuna vuoteen 2022 kaikissa ikäryhmissä.

Mediakäyttäytymisen muutoksen tiimoilta on hyvä ymmärtää, että yhteen kanavaan satsaaminen ei välttämättä enää tuota halutunlaisia tuloksia niin kuin aikaisemmin. Mediakäyttäytymisen pirstaloitumisen tiimoilta, on syytä suunnitella mainonnan toimenpiteet monikanavaisesti huomioiden kohderyhmien käyttämät mediat ja alustat. Toisaalta mediakäyttäytymisen muutos luo myös uusia mahdollisuuksia markkinoinnissa ja kokeilla rohkeammin erilaisia keinoja mainonnassa.

Monikanavainen mainonta on tehokas tapa markkinoida

Monikanavainen mainonta on prosessi, jossa viestitään yrityksen tuotteista tai palveluista useassa eri viestintäkanavassa, hyödyntäen eri kanavien tarjoamia ominaisuuksia. Monikanavainen mainonta voi sisältää esimerkiksi kanavia: sosiaalinen media, hakukoneet, vaikuttajamarkkinointi, TV, verkkosivut ja blogit. Monikanavainen mainonta toimii paremmin verrattuna yhdessä kanavassa tapahtuvaan mainontaan, koska yksittäisellä kuluttajalla on keskimäärin 5,5 sosiaalisen median tiliä ja 33 % kuluttajista käyttää säännöllisesti useampaa kuin kolmea kanavaa tehdessään ostoksia.

Monikanavaisella mainonnalla voidaan edesauttaa muistikuvien muodostumista yrityksen tarjoamista tuotteista tai palveluista toiston avulla. Mainonta yhdessä kanavassa ei välttämättä riitä synnyttämään riittävän vankkaa muistijälkeä ja mielikuvaa yrityksestä. Monikanavainen mainonta ei tarkoita sitä, että samaa sisältöä toistetaan samanlaisena eri medioissa, vaan monikanavaisessa mainonnassa viestiä muokataan valittuun kanavaan sopivaksi. Esimerkiksi sama sisältö sosiaalisessa mediassa ei toimi televisiomainoksessa.

Kaikki lähtee tavoitteen asettamisesta

Monikanavainen mainonta on hyvä suunnitella tarkkaan, sillä hyvin suunniteltu mainonta on puoliksi tehty. Onnistuneen monikanavaisen mainonnan suunnittelu starttaa selkeän tavoitteen asettamisella. Tavoite voi olla esimerkiksi verkkokaupan myynnin kasvu 5 %. Tavoitteen asettamisessa on hyvä hyödyntää esimerkiksi SMART-mallia, jonka avulla voidaan luoda selkeä runko monikanavaiselle mainonnalle.

Spesific = Täsmällisiä: Tavoitteiden tulee olla täsmällisiä. Esim. neljä uutta asiakasta

Mesuarble = Mitattavia: Tavoitteiden tulee olla mitattavia. Esim. Mitataan edistymistä laskemalla, kuinka monta uutta asiakasta saadaan samalla säilyttäen vanhat.

Attainable = Saavutettavissa oleva: Tavoitteiden pitää olla järkeviä ja saavutettavissa olevia. Esim. Pyydän nykyisiltä asiakkailta suosituksia mainoskampanjaa varten.

Relevant = tavoitteiden pitää olla liiketoiminnalle merkittäviä ja tukea yrityksen prosesseja. Esim. Kun yritys saa neljä uutta asiakasta, liiketoiminta ja liikevaihto kasvaa.

Timely = Oikea-aikaisia: Määritellään päivämäärä, jolloin tavoite tulee olla saavutettuna. Esim. neljä uutta asiakasta tulee olla hankittuna kolmen kuukauden sisällä.

Tavoitteen asettaminen on yksi tärkeimmistä vaiheista monikanavaisen mainonnan suunnittelussa, jota ilman on hankala lähteä suunnittelemaan mainonnan yleisöä. Tavoitteen asettaminen auttaa hahmottamaan kohderyhmän määrittelyä ja kanavavalintoja monikanavaiselle mainonnalle. Tarkka kohderyhmän määrittäminen auttaa valitsemaan oikeat mediat kohderyhmän saavuttamiseksi parhaalla mahdollisella tavalla halutun tavoitteen saavuttamiseksi.

Onnistunut monikanavainen mainonta

Yksittäisellä henkilöllä on useimmiten käytössään 5,5 sosiaalisen median tiliä ja ostotilanteessa 33 % käyttäjistä käyttää säännöllisesti useampaa kuin kolmea kanavaa tehdessään ostoksia. Onnistuneen monikanavaisen mainonnan avulla saadaan haluttu kohderyhmä toimimaan kampanjan asetetun tavoitteiden mukaisesti sirpaloituneesta mediakäyttäytymisestä huolimatta. Mikäli mainonnassa panostetaan vain yhteen kanavaan, tavoitetaan vain osittain asiakkaan huomio.

Monikanavaisen mainonnan yksi tärkeimmistä tavoitteista on synnyttää katsojalle muistijälki, jolloin katsojalle eli potentiaaliselle asiakkaalle syntyy muistijälki yrityksestä ja sen brändistä kanavakohtaisesti. Kun potentiaalinen asiakas törmää yrityksen yhdenmukaiseen mainontaan eri kanavissa, syntyy hänelle vähitellen muistijälki yrityksestä. Mainonta yhdessä kanavassa ei välttämättä riitä synnyttämään riittävän vankkaa muistijälkeä ja mielikuvaa yrityksestä, joka edesauttaisi kampanjalle määriteltyjen tavoitteiden saavuttamista.

Kirjoittaja:

Tiina Kuiri, tuntiopettaja, Savonia-ammattikorkeakoulu

Lähteet:

Kantar TNS Oy 2023. Medioiden parissa vietetty aika haukkaa leijonanosan suomalaisen päivästä. Verkkoartikkeli. https://www.kantar.com/fi/inspiraatioksi/mainonta-media/suomalaisen-mediapaiva-2023. Viitattu 22.2.2024.

Komulainen, Minna 2023. Menesty Digimarkkinoinnilla. 2.0. Helsinki: Kauppakamari.

Marjamäki, Pipsa; Vuorio, Jenni 2021. Viestinnän johtaminen: strategiasta tuloksiin. Helsinki: Alma Talent.