“Tuttu tuote, uusi pakkaus.” – lausahdus on tuttu ruokakaupan hyllyltä.

Elintarvikevalmistaja haluaa kertoa asiakkailleen, että pakkauksen ulkoasu on uudistunut, mutta tuote on vanha tuttu.

Uudistetun pakkauksen taustalla on mahdollisesti brändiuudistus. Mutta mitä itseasiassa tarkoitamme, kun puhumme brändistä ja brändiuudistuksesta?

Brändin monta määritelmää

Brändi on käsitteenä tarkimmillaankin hieman hähmäinen. Käsitteellä on monta määritelmää, ja arkikielessä sanaa käytetään tarkoittamaan eri asioita. Yksi viittaavaa brändillä yrityksen logoon, toinen visuaaliseen ilmeeseen ja kolmas yrityksen tunnettuuteen. Joillekin brändi on koko yrityksen toimintaa läpileikkaava asia.

Suomen Yrittäjät määrittelee brändin näin: ”Brändi on mielikuva, joka muilla on yrityksestäsi. Se tekee yrityksestäsi tunnistettavan. Brändin rakentamisella voit vaikuttaa siihen, millaiseksi kuva yrityksestäsi muodostuu. Brändi ei tarkoita vain logoa ja slogania vaan yrityksen tarkoitusta, tarinaa ja tapaa kohdata asiakkaita. Brändi on mielikuva, joka muilla on yrityksestäsi, tuotteistasi ja palveluistasi – esimerkiksi niiden laadusta.”

Toinen usein kuultu brändin määritelmä on napakampi: brändin avulla yritys erottuu kilpailijoistaan.

Brändistä puhuttaessa onkin syytä olla tarkkana. Voi olla hyvä varmistaa keskustelukumppaneiden kanssa, mistä itseasiassa puhumme, kun puhumme brändistä.

Asiana brändi on abstrakti. Se on usein haastava pukea sanoiksi. Se ei ole selvärajainen tai helposti mitattavissa.

Savonian brändiuudistus

Savonian brändiuudistus alkoi syksyllä 2022. Tuolloin määriteltiin projektin laajuus ja valittiin kumppani.

Kevät 2023 tehtiin uudistustyötä mainostoimistokumppanin kanssa. Uudistettu brändi julkaistiin syyskuussa 2023. Ensimmäisenä julkaistiin uudistetut nettisivut.

Tämän jälkeen mainos- ja esitysaineistoja päivitettiin uuden brändin mukaisiksi läpi lukuvuoden 2023–2024. Aineistot uudistettiin pääasiassa Savonian omin voimin, mainostoimiston luoman brändimanuaalin pohjalta.

Kaiken kaikkiaan brändiuudistus on ollut iso urakka. Miksi uudistus sitten haluttiin tehdä?

Yksi syy oli tarve uudistua. Savonian viestinnän- ja markkinoinnin ammattilaiset kokivat, että ”eväät oli syöty”. Aiempi brändi oli jäänyt ajastaan jälkeen eikä näyttäytynyt houkuttelevana Savonian kohderyhmille.

Painavampi syy uudistukselle oli selkeyttää brändin hallintaa ja luoda brändille jatkuvuutta.

Ennen brändiuudistusta Savonian brändin ydintä ei oltu kunnolla määritelty. Myöskään brändikirjaa ei ollut.

Ilman selkeitä ohjenuoria brändin kehittäminen oli haastavaa. Kun brändin ”kivijalkaa” ei ollut olemassa, brändin kanssa työskentelevillä oli kokemus, että tekemiseltä puuttuu pohja: uutta suunniteltaessa työ piti aloittaa aina nollapisteestä.

Tämä näkyi myös lopputuloksissa. Savonian brändi ei näyttäytynyt yhtenäisenä, vaan kokoelmana irrallisia, ja keskenään erioloisia, markkinointitekoja.

Kun Savonian brändiä lähdettiin uudistamaan, työ aloitetiin brändin ytimen määrittämisellä.

Uudistetussa brändissä ”kivijalka” on tehty huolella: brändin ydin on selkeästi määritelty ja ytimen päälle on rakennettu brändin ulospäin näkyvät tunnukset. Brändityön lopussa tieto brändin olemuksesta on koottu yksiin kansiin brändikirjaksi.

Kun brändi on perusteellisesti mietitty ja paketoitu yksiin kansiin, helpottaa se valtavasti jokapäiväistä viestintä- ja markkinointityötä. Joka kohdassa ei tarvitse pysähtyä pohtimaan, miksi asia tehdään näin ja onko tekeminen linjassa Savonian tavoitteiden ja brändin kanssa.

Brändikirjan kautta toimintaan syntyy myös jatkuvuutta. Kun brändin ydin ja brändin ulkoiset tunnusmerkit on kirjattu ylös, on brändin hallinta ja johtaminen selkeää. Brändikirja määrittää mitä brändin sisällä voi – ja mitä ei voi – tehdä.

Uusia elementtejä brändiin

Brändiuudistuksen lopputuotteena syntynyt brändimanuaali on runsaudensarvi, jonka visuaalinen kuvasto ja viestikonsepti ovat jalkautuneet kaikkeen Savonian tekemiseen.

Uudistuksessa Savonian brändiin tuotiin myös kokonaan uusia asioita, muun muassa graafisia muotoelementtejä ja viestikonsepti.

Graafiset muotoelementit ovat tarjonneet lisää työkaluja ja mahdollisuuksia Savonian visuaaliseen viestintään. Aiemmin Savonian brändiin ei graafisia muotoelementtejä kuulunut. Visuaalisesti Savonia tunnettiin ainoastaan pinkistä väristä. Nyt ”lämpäreet” tarjoavat paljon erilaisia mahdollisuuksia Savonian brändin rakentamiseen.

Toinen uusi asia on viestikonsepti. Viestikonseptin idea on, että Savonian (kärki)viestit alkavat ”Tällä menolla…” ja lauseen loppuosaa varioidaan. Esimerkiksi ”Tällä menolla unelmista tulee totta.” tai ”Tällä menolla sinusta tulee sairaanhoitaja.”

Myös viestikonsepti tarjoaa brändin yleisöille uutta tarttumapintaa: ”Tällä menolla…” alkavista lauseista tulee Savonia mieleen.

Vuosi brändiuudistuksesta

Savonian uudistetun brändin julkaisusta on pian kulunut vuosi. Suurin osa uudistustyöstä on takana päin.

Brändityö ei kuitenkaan ole koskaan valmis, vaan jatkuva prosessi.

Seuraava haaste on jatkaa uudistetun brändin tunnettuuden rakentamista. Samalla tulee löytää tapoja pitää brändi kehittyvänä – uusia tapoja tehdä asioita ja aineistoja, brändimanuaalin mukaisesti toki.

Tärkeintä on kuitenkin säilyttää Savonian brändi rohkeana, luotettavana ja yhteisöllisenä – ja kilpailijoista erottuvana.  

Kirjoittaja:
Juho Papinniemi
Markkinointiasiantuntija
Viestintäpalvelut
Savonia-ammattikorkeakoulu