Brändi luo tapahtumille elinvoimaa ja se pitää näkyä käytännön tekoina. Mikäli brändiä halutaan hyödyntää ja jatkokehittää kaikki sen tuomat mahdollisuudet pitää kytkeä osaksi strategisia tavoitteita ja päivittäistä tekemistä, eikä vain markkinointiosaston laatimaksi brändi-ilmeeksi. Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää kohdeorganisaation toimintaa ja tuottaa konkreettisia kehitysehdotuksia operatiiviseen johtamiseen. Tämän avulla mahdollistetaan tapahtuman positiivisen brändin muodostuminen sekä kasvatetaan  entisestään vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden motivaatiota olla mukana toiminnassa.

Kansalaisjärjestöt toteuttavat Suomessa suuren määrän vapaa-ajan tapahtumia vapaaehtoisvoimin, millä on myös yhteiskunnallisesti merkittävä vaikutus. Tapahtumat elävöittävät meidän kaikkien elinympäristöä, minkä lisäksi niiden on todettu lisäävän kansalaisten hyvinvointia, vahvistavan yhteisöllisyyttä ja vähentävän syrjäytymistä. Vapaaehtoistyön vuosittaiseksi arvoksi on laskettu Suomessa lähes 3,2 miljardia euroa.

Kansalaisjärjestöjen keskeiseksi haasteeksi on viime vuosina noussut vapaaehtoisten henkilöiden väheneminen ja rahoituksen saaminen tapahtumien toteuttamiseen. Näihin haasteisiin on tärkeää tarttua, jotta alueet, tapahtumat ja niiden taustalla vaikuttava järjestötoiminta pysyvät jatkossakin elinvoimaisina, luovat toiminnallaan hyvinvointia ja edistävät yhteisöllisyyttä yhteisen tekemisen kautta. Monet aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että kansalaisjärjestöjen brändi-tunnettuuden lisäämisellä on positiivisia vaikutuksia vapaaehtoisten ja rahoittajien kokemaan tapahtumien vetovoimaan ja pitovoimaan sekä yhdistysten tavoitteiden saavuttamiseen. Nyt tehdyn tutkimuksen tavoitteena oli tutkia tapahtuman brändiä tukevan operatiivisen toiminnan kehittämistä syventymällä siihen, mitkä tekijät vaikuttavat positiivisten mielikuvien syntymiseen käytännön tasolla vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden motivaatiotekijöiden näkökulmasta.

Tulosten perusteella voidaan sanoa, että tapahtumien brändi muodostuu mielikuvista ja brändin rakentaminen aloitetaan ymmärtämällä kohderyhmien motivaatiotekijöitä, arvoja ja olemassa olevia mielikuvia. Toisaalta, mikäli toimintaa halutaan kehittää vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden näkökulmasta laadukkaaksi ja vetovoimaiseksi, on silloinkin ymmärrettävä, mitkä tekijät motivoivat vapaaehtoisia ja yhteistyökumppaneita ja mistä heidän mielikuvansa muodostuvat. Tämän vuoksi on tärkeää, että operatiivinen toiminta tukee tapahtuman brändille asetettuja tavoitteita luoden yhteneviä mielikuvia. Lisäksi, tutkimus osoitti, että operatiivisella toiminnalla on suuri vaikutus siihen minkälainen mielikuva vapaaehtoisille ja yhteistyökumppaneille tapahtumasta muodostuu. Muulla brändiviestinnällä ei tällä yhteistyön tasolla ole enää niin suurta merkitystä brändimielikuvien muodostumisessa. Tämä tarkoittaa sitä, että operatiivisen toiminnan pitäisi olla linjassa bränditavoitteiden kanssa ja se tulisi jalkauttaa samalla tavalla käytännön toimiksi kuin strategiset tavoitteet organisaation kaikille tasoille. Esimerkiksi jos luodaan brändimielikuvaa paikallisena, pitäisi mielikuva pystyä lunastamaan operatiivisella tasolla tekemällä yhteistyötä paikallisten yritysten ja yhteisöjen kanssa tai tukemalla esimerkiksi paikallisia nuoria. Mikäli luodaan mielikuvaa vapaaehtoisia arvostavana toimijana, pitäisi sen näkyä käytännön tasolla vapaaehtoisten perehdyttämisenä, vuorovaikutteisena osallistamisena, tasa-arvoisena kohteluna, positiivisena palautteena ja vapaaehtoisten voimavarojen ja osaamisalueiden huomioimisena, jotta vapaaehtoisena toimiminen on mielekästä ja palkitsevaa.

Tutkimustulosten perusteella vapaaehtoiset ja yhteistyökumppanit pitivät motivoivana ja laadukkaana sitä, että operatiivinen toiminta on hyvin johdettua, organisoitua ja suunniteltua, jossa panostetaan yhteisöllisyyteen ja hyvään vuorovaikutukseen ja näillä osa-alueilla onnistunut toiminta puolestaan vahvistaa positiivisen brändimielikuvan syntymistä. Yhteisöllisyyttä voidaan edistää operatiivisella tasolla järjestämällä yhteisiä tilaisuuksia myös tapahtuman ulkopuolella, luomalla yhteisiä viestintäkanavia, esimerkiksi sosiaalisen median alustoille ja pitämällä säännöllisesti yhteyttä vapaaehtoisiin, jolloin mahdollistetaan myös vapaaehtoisten keskinäinen verkostoituminen. Hyvät vuorovaikutustaidot korostuvat kaikissa kohtaamisissa vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden kanssa, joka tarkoittaa kykyä viestiä selkeästi ja ystävällisesti, moninaisuuden ymmärtämistä, kuuntelemista ja kykyä antaa positiivista palautetta, mutta myös kykyä toimia haastavissa tilanteissa. Kaiken kaikkiaan ihmisten väliset aidot kohtaamiset ja niissä vallitseva tunnelma vaikuttavat merkittävästi brändiin liitettäviin mielikuviin.

On sanomattakin selvää, että kansalaisjärjestöjen vapaaehtoisesti toimivalta johdolta, jotka ovat usein kansalaisjärjestöjen hallituksen jäseniä tai erilaisten toimikuntien vetäjiä vaaditaan monipuolista ammatillista osaamista ja kärsivällisyyttä. Monipuolista osaamista tarvitaan rahoitusjärjestelyistä hankeraportointiin ja asioiden ja ihmisten johtamiseen sekä halua ja voimavaroja antaa oma osaamisensa yhteiseen käyttöön. Vain tällä tavoin  tapahtumien vaatima operatiivinen toiminta pystytään toteuttamaan laadukkaasti ja turvaamaan tapahtumien toiminnan jatkuvuus ja kehittyminen.

Kaiken kaikkiaan vapaaehtoistyötä tekevien ihmisten taustoista on löydettävissä yhteisiä motivaatiotekijöitä, kuten auttamisen halu, halu kehittää omaa kotiseutua, tutustua uusiin ihmisiin, yhteisöllisyys sekä uusien taitojen oppiminen ja merkityksellisyyden tunteen lisääminen. Näiden motivaatiotekijöiden tunnistaminen sekä niiden mahdolliset muutokset tulevaisuudessa ovat asioita, joita on tärkeää tunnistaa ja hyödyntää tulevaisuudessa toteutettavien onnistuneiden tapahtumien kriittisinä taustatekijöinä.

Kirjoittajat:

Anna Huttunen, Tradenomi YAMK -opiskelija, InnoTech-liiketoiminnan tutkinto-ohjelma

Jarkko Pellikka, erityisasiantuntija, Business Center, Savonia-ammattikorkeakoulu

Tekstin lähteenä on käytetty Anna Huttusen tradenomi YAMK -opinnäytetyötä: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120835295