Kuinka valitaan sopivat kanavat ja tapa viestiä?

Olemme viestinnässä havainneet, että siinä missä viestinnän tarve kyllä tunnistetaan, voivat viestinnän tavoite, näkökulma ja tapa sekä kohdeyleisö tuntua epämääräisemmältä tai ainakin vaikeammin tavoitettavilta käsitteiltä. Tätä silmällä pitäen olemme tehneet viestinnän suunnittelun ja toteutuksen työkaluksi Savonian viestintäpolun, joka on kuvattu ohessa (kuva 1).

Viestintä on kestävyyslaji – ei pikasprintti

Viestintäpolku havainnollistaa, että viestintä on paljon muutakin kuin pelkkä kirjoitustuokio tai podcastin äänityshetki. Vaikuttava viestintä on strateginen prosessi, jossa aihe, näkökulma, kanava ja käsittelytapa palvelevat määriteltyjä tavoitteita.

Kaikki alkaa aiheen päättämisellä ja sen määrittelyllä, mitä viestinnällä tavoitellaan. Lyhyen aikavälin viestintä voi olla vaikkapa tiedotusta tulevasta tapahtumasta. Pitkän aikavälin viestinnällä taas osallistutaan pitempikestoiseen keskusteluun ja osallistutaan isomman päämäärän tavoittelemiseen. Tämä vaikuttaa myös viestinnän sävyyn. Sävyä määrittää myös kohdeyleisö: on eri asia viestiä omalle ammattiyhteisölle kuin suurelle yleisölle.

Vasta kun nämä asiat ovat selvillä, on aika pohtia viestintäkanavaa: teenkö tästä somepostauksen, vai riittäisikö asiaa pitempään tekstiin, vaikkapa artikkeliin? Ehkä aihetta tekisi mieli käsitellä vierailijoiden kanssa kokonaisen podcast-sarjan verran, tai jos aiheella tuntuu olevan uutispotentiaalia, kannattaisiko mediaa lähestyä tiedotteen muodossa?

Omaa, ansaittua, ostettua, lainattua?

Media voidaan jakaa karkeasti omaan, ansaittuun, ostettuun ja lainattuun mediaan. Omaa mediaa ovat kaikki omat ja organisaation käytössä olevat kanavat. Kanavat ovat helposti saatavilla, mutta toisaalta niitä ei mielletä puolueettomiksi, toisin kuin ansaittua mediaa. Ansaittu näkyvyys lehdissä, verkkouutismedioissa, tv:ssä ja radiossa on himoittua, mutta hankalasti saavutettavaa. Saadakseen median huomion on syytä astua hetkeksi askel sivuun omasta asiantuntijuudesta ja miettiä, miten asia kiinnostaisi suurta yleisöä.

Kilpailu medioiden kiinnostuksesta on kovaa, joten mikäli siihen on mahdollisuus, ostettu näkyvyys tarjoaa varteenotettavan vaihtoehdon. Kannattaa miettiä, mitkä ovat ne mediat, jotka tavoittavat oikean kohdeyleisön. Tässäkään tapauksessa suuri ei välttämättä ole kaunista. Komeat potentiaalisen tavoitettavuuden luvut kertovat vain osan totuudesta, jos viestiä ei voi kohdentaa oikeille yleisöille.

Ostetun näkyvyyden hyvä puoli on, että toisin kuin ansaitussa mediassa, viestin sisällön voi määrittää tarkasti. Toisaalta ostettua näkyvyyttä ei välttämättä pidetä yhtä uskottavana kuin ansaittua. Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin muuttanut merkittävästi suhtautumista.

Asiantuntijan kannattaa muistaa hyödyntää myös lainattu näkyvyys. Asiantuntijatyötä tehdään usein verkostoissa yhteistyökumppaneiden kanssa. Kumppaneiden kanavat mahdollistavat tehokkaan ristiinviestimisen. Todennäköisesti eri organisaatioiden kanavat tavoittavat eri yleisöjä, lisäksi yhdistetyt voimat tuovat asialle enemmän näkyvyyttä.

Kun viestinnän muoto on ratkaistu, asiantuntijan on syytä pysähtyä vielä pohtimaan aihetta, käsittelyn näkökulmaa ja ydinviestiä. Välittyykö siitä organisaation strategiset tavoitteet? Lopulta on hyvä palata alkuun ja muistuttaa mieleen alussa asetetut tavoitteet. Vastaako sisältö niihin? Puhutteleeko se oikeita kohdeyleisöjä? Vai pitääkö viestiä vielä hioa? Myllytys kannattaa. Asiantuntijaviestinnän hyvä puoli on se, että toisin kuin muussa viestinnässä, aikaa hiomiseen yleensä on.

Kirjoittaja:

Aino-Maria Savolainen, viestintäasiantuntija, Savonia-ammattikorkeakoulu